Os primeiros quatro anos de Barack Obama como presidente do EUA foram difíceis. Ele governou com um congresso dominado pelos Republicanos e enfrentou os efeitos da crise econômica: recessão, desemprego e uma grave crise imobiliária. Seu desgaste foi grande, para quem foi eleito em 2008 pregando esperança em dias melhores e mudanças no país.
Nessa primeira campanha, um de seus trunfos foi mobilizar as minorias políticas em torno de um novo rosto. Negros, imigrantes, mulheres, jovens. A comunicação mirava justamente na ideia de que alguém fora do padrão branco de classe média pudesse representar a nação americana.
Em 2012, na campanha de reeleição, Obama precisava se afirmar como líder de todos os americanos. Não representava mais uma mudança de rumos, mas precisava traduzir em votos uma gestão controversa. E concorria dessa vez com Mitt Romney, candidato republicano de origem mórmon, um grupo religioso conhecido nos EUA pela austeridade na vida cotidiana.
Como contraponto à imagem de homem sóbrio do seu oponente, a campanha de Obama buscou fomentar a imagem do presidente informal. O dirigente que cuida dos assuntos mais graves do país, mas gosta de assistir jogos de basquete e de comer fast food. Um cara comum, um típico americano. Com quem se pode beber uma depois do expediente.
Obama foi buscar inspiração para sua campanha numa pergunta clássica da cultura política americana: “Com qual dos candidatos você prefere tomar uma cerveja?”. A questão é levada a sério e rende discussões nas mídias locais. É um termômetro para medir a likeability do candidato, a empatia que a sua figura gera entre os eleitores.
O chamado “fator cerveja” – beer fator – faz parte da cultura eleitoral dos EUA há algumas décadas e tem se mostrado um indicador certeiro para o resultado das urnas. Desde de Bill Clinton, em 1992, os candidatos com maior likeablity venceram, como mostra em seu blog o jornalista norte americano Matt Schiavenzza.
A estratégia da informalidade triunfou. Numa eleição apertada, Obama bateu Romney com 51.1% dos votos, vencendo em 28 estados americanos.
Reeleito, Obama seguiu investindo num projeto de marketing pessoal que enfatizasse a imagem do presidente “gente como a gente”. Através dos canais de comunicação oficial, principalmente o blog da Casa Branca, o presidente é constantemente registrado de maneira informal.
Estratégias curiosas fazem parte da comunicação do presidente boa praça. Uma delas foi a iniciativa de produzir uma cerveja caseira na cozinha da Casa Branca, a White House Honey Brown Ale. A ação de marketing político explora um costume que vem crescendo no país, de produzir a própria cerveja no porão ou na garagem de casa.
Sem muito tempo para por a mão na massa, o presidente deixou a tarefa a cargo dos chefes de cozinha da Casa Branca. Tafari Campbell e Sam Kass criaram uma receita nova de cerveja, que fez espuma na mídia e encheu o caneco de Obama como um americano comum. No vídeo de divulgação, os cozinheiros afirmam não poder oferecer uma cerveja para cada cidadão americano, mas ensinam a receita.
Em recente vídeo produzido pelo site Buzz Feed, um dia depois de publicar entrevista com Obama, o presidente novamente empenha sua imagem de homem comum. A meta é promover a inscrição de jovens no ObamaCare, o novo programa de assistência de saúde. Confira abaixo:
Things That Everyone Does But Doesn’t Talk About It.
Produção BuzzFeed – EUA – 2015