Tempo de campanha eleitoral, cá estou lendo A Vertigem das Urnas de Jacques Séguéla, celebrado marqueteiro francês que já elegeu e perdeu mundo afora (François Mitterrand, Lionel Jospin, Ricardo Lagos, Ehud Barak, etc), e cornetou para Serra em 2002. Um profissional de ponta, nessa atividade tão mal entendida da comunicação política.
Anotei as boas frases do capítulo de introdução e editei a ordem de apresentação delas aqui, compondo o que me parece ser um painel rápido, mas fidedigno, de seu pensamento sobre a política, os políticos, a propaganda e a campanha eleitoral. Estão abaixo, em Segueladas.
Transcrevo depois as 10 Regras Básicas do Marketing Político, que Séguéla recomenda a seus “pacientes” (sic) interiorizar. Antes que alguém critique a superficialidade da seleção, ele já vacina, como bom marqueteiro: “Muito redutor, dirão vocês. Não tenham tanta certeza. Qual profissão não poderia ser resumida em dez pontos?”. Estou de pleno acordo. Até porque as dez dele são de fina joalheria.
Fechando o pacote, coleto mais um conjuntinho de regras seguelianas, específicas sobre segundo turno de eleição. “Esse final muitas vezes assassino, no qual, em uma semana ou duas, os candidatos acreditam estar jogando a sua sorte…”
Segueladas
“A publicidade, assim como a democracia, é o pior dos sistemas de divulgação, mas ainda não inventaram nada melhor”.
“Democracia é escolha e a propaganda tem como primeira função nos ajudar a escolher. Privar uma da outra é agir contra a lógica.”
“Ela (a propaganda) tem duas utilidade incontestáveis. Condensa a mensagem ao que tem de essencial (um slogan, um cartaz, um anúncio, um spot) e a repete até que ela seja captada.”
“Esse ofício tem esse encanto, além da superficialidade, que é criar esse valor agregado imaginário, sem o qual os produtos não seriam o que são; teríamos apenas sabões, cafés e iogurtes comuns. Esse princípio é ainda mais verdadeiro quando, em vez de um produto, se trata de um homem”.
“O ato eleitoral é um ato de consumo como outro qualquer, apenas com diferença de escala, porque, no caso, o produto é um homem e a escolha significa um contrato por sete anos, não rescindível.”
“Não se enganem: comunicação não é vício nem virtude, nem manipulação, nem milagre; é apenas um amplificador. Como ser ouvido pela multidão sem amplificador?”
“Nossas contendas políticas não são mais de ideias, mas de pessoas. Aliás, hoje, o ego é coletivo. As eleições são máscaras que escondem o mal-estar dos povos que as fazem. Dizem mais sobre o estado de um Estado do que todas as declarações oficiais.”
“Muitos políticos, por facilidade, preferem cultivar a demagogia antes de se arriscarem a afirmar o que pensam. Mas se enganam. O povo não é o que se pensa; não espera que o siga, mas sim que o guie.”
“Os escrutínios nunca são felizes, remexem muito lixo, muita angústia, muitas decepções expostas.”
“Uma eleição é uma dança nupcial. Se não produzir desejo, nada se faz.”
“Focalizar-se em seu adversário faz com que se esqueça o centro da eleição, o seu próprio encontro com os eleitores num desejo de avanço comum.” (Conselho a candidato)
“Os eleitores votam no futuro, nunca no passado. Vão se interessar por seus programas, não por seu balanço”. (Conselho a candidato, em debate de TV)
“Se uma boa campanha nem sempre pode garantir a vitória, fugir das regras da comunicação política, em contrapartida, sempre produz efeitos negativos.”
“A primeira armadilha desse tipo de trabalho é que ele é concebido com urgência, e ao mesmo tempo em que ainda se está descobrindo o outro. Com nossos clientes regulares, já tecemos, durante anos, uma teia de cumplicidade que nos conduz à confiança. Contrariamente, a desconfiança é a regra durante o encontro, obrigatoriamente episódico, entre um candidato e uma agência. E a desconfiança é a mãe da mediocridade.”
“Não se exerce essa profissão sem puerilidade. É preciso se sentir virgem e, a cada assalto, pronto para reinventar o mundo, capaz de remover montanhas.”
“Lição de Mitterrand: uma campanha deve ser conduzida como uma pequena empresa e não como uma multinacional.”
“Uma campanha não é uma corrida de 100 metros rasos, mas sim de 110 metros com obstáculos, com saltos em tempo determinado.”
“Como os mísseis, elas (as jogadas de campanha) têm intervalos de lançamento à mídia definidos muito rigidamente: um dia antes a mensagem pode não ser entendida; um dia depois pode ser tarde demais.”
“Os pesquisados se transformaram em pesquisadores de opinião, não mais respondendo o que pensam, mas sim o que acreditam devem pensar para figurar bem nas pesquisas. Suas verdadeiras decisões, eles as reservam para o dia do voto.”
“Nossos grandes políticos se sentem publicitários medíocres, mas grandes debatedores. Lançar-se numa publicidade os assusta, mas diante do apelo de um microfone e de uma câmera, nunca dizem não. Consequência: de entrevista em entrevista, de confronto em confronto, acabam sendo não assunto, mas objeto dos jornalistas. E não conseguem mais por em cena seus programas eleitorais, é a TV que faz a programação.
“O fato jornalístico tomou o lugar do fato político. A mídia se torna um apoio, a informação se torna conivente e o público, que detesta mais que tudo a manipulação, começa a evitá-la. Como não ver nisso o crepúsculo da política?”
Dez Regras Básicas do Marketing Político
1) Vota-se num nome, não num partido.
Não deduzam que se possa ser eleito sem um partido, mas suas forças devem saber permanecer subterrâneas, pois só a voz do chefe deve ser ouvida. O eleitor tem a incoercível necessidade de materializar seus sonhos e expectativas num único personagem, que, de repente, se alça acima dos outros. Esse princípio é válido desde a época de Alexandre, o Grande, e já passou por Luis XV e Napoleão. A República nada pode fazer para modificá-lo.
2) Vota-se numa ideia, não numa ideologia.
O que não significa fugir da direita ou da esquerda em seu voto. Mas essas palavras estão esvaziadas de tanto servirem a causas e desilusões. Não é mais a coloração política do candidato que decide a escolha, mas aquela “certa ideia”que ele apresenta do país e à qual os eleitores podem aderir ou não. Assim, sempre preferi os projetos aos programas. Os primeiros são uma visão sustentada por modos de ação, os outros, uma enumeração de propostas eleitoreiras em maior ou menor grau.
3) Vota-se no futuro, não no passado.
O eleitor não tem memória, nem gratidão. Ele o elegeu para um serviço que você pode ter feito de forma boa ou ruim. Ponto final. Amanhã é outro dia e o que conta é apenas o futuro que você esta prometendo a ele. (..) As únicas asas do futuro são as asas do desejo.
4) Vota-se pelo espetáculo, não pela banalidade.
Toda eleição é teatral. E a passagem da era dos signos para a era do sentido não alterou nada. É eleito aquele que conta ao povo o pedaço de história que o povo quer ouvir naquele momento preciso de sua História. Com a condição expressa (e essa é toda a autodefesa da democracia) de que seu herói seja crível.
5) Vota-se para si mesmo, não para o candidato.
Ainda que desagrade aos militantes, uma eleição é mais psicológica que política. Cada eleitor espera respostas para suas perguntas, não respostas prontas que procurem contentar todo mundo e seu pai também. A arte está em conhecer seu público a ponto de saber onde, quando e como comunicar suas ideias. Domina o jogo aquele que responder às esperanças alvo por alvo. Depois, pessoa por pessoa, graças à interatividade. Toda mensagem política agora deve ser plural.
6) Vota-se no verdadeiro, não no fingido.
Ser verdadeiro é a regra absoluta. A televisão é um detector de mentiras, uma lente de aumento que não permite artimanhas, nem blefes. Confundir comunicação e manipulação significa confundir-se instantaneamente. Um dos progressos das democracia é ter educado os telespectadores a ponto de eles decodificarem no mesmo instante qualquer falcatrua. Assim, nada melhor que a naturalidade, ainda que desajeitada, nem que a verdade, ainda que desagradável. Quem se queixaria disso?
7) Vota-se por um destino, não por uma banalidade.
A ambição tem virtude unificadora. Um voto é um bilhete para a esperança, cada um quer eleger o extraordinário para si, seus filhos e os filhos de seus filhos, mas o sonho tem de ser concreto. Toda proposta deve entusiasmar e o entusiasmo deve ser sustentado pelo máximo de garantias possíveis. Também para o futuro eleito esse é o melhor seguro. Um candidato é uma lenda em evolução e, uma vez no poder, a lenda só progride se ele mantiver as promessas feitas.
8) Vota-se num valor, não numa função.
Toda pessoa que se lança ao público se torna famosa, mas não com a mesma magia. A diferença entra uma verdadeira celebridade e um famoso qualquer é que a primeira encarna um valor e a segunda, uma função. (…) O candidato está submetido à mesma situação. Se ele representar apenas uma ação, continua sendo apenas um político. Se passar a simbolizar um compromisso, pode tornar-se um estadista. (…) Uma eleição presidencial não é um faz-de-conta, mas o encontro de um homem e um povo unindo suas vontades, associando suas expectativas, compartilhando um mesmo ideal.
9) Vota-se na ação, não na passividade.
Nunca se ganhou uma campanha sem fazê-la. Quantas eleições não mudaram de ruma na noite anterior ao dia do voto? Vence o profissional que analisa, reage e retoma a corrida mais rapidamente. Ganhamos uma eleição na mesma medida em que nosso adversário a perde. Ele deve ser levado ao erro. Escolhendo o terreno e a hora. A opinião pública é um iô-iô. Nenhum pretendente à berlinda escapa de seus humores. Para ganhá-la, basta estar no alto da curva de pesquisas no dia da eleição, não importando se todas as pesquisas anteriores o colocavam em posição inferior.
10) Vota-se num vencedor, não num perdedor.
Óbvio, poderão dizer. Entretanto, quem é eleito é aquele campeão que deseja a a vitória mais que seu concorrente. Um escrutínio tem semelhanças com um campeonato de pesos pesados. Logo nos primeiros assaltos, um dos boxeadores mostra ter mais vigor que o outro. Desde então, a menos que haja um acidente de percurso, seu impulso está decidido. A energia continua sendo assim o coringa de qualquer eleição.
Regras para Segundo Turno
A vitória é conquistada no primeiro turno. A mecânica que reconduz os votos para cada campo (em 20% ou 30%) nunca é desmentida.
A – No primeiro turno elimina-se; no segundo, escolhe-se.
Todas as forças devem então se concentrar em demonstrar sua diferença. O que sou e que meu adversário não é? O que penso e que meu adversário não pensa? O que farei e meu adversário não fará?
B – No primeiro turno se divide; no segundo, se adiciona.
Depois da mobilização em seu campo, parte-se para a união do país. O candidato cede espaço ao presidente. O ataque deixa de ser bem visto. Agora é sobriedade, visão ampla e fôlego: deixa-se o terreno do pragmatismo e parte-se para o da mobilização. (…) O imaginário retoma toda sua força.
C – No primeiro turno, luta-se; no segundo, já se é vencedor.
O candidato deve obrigatoriamente trocar seus trajes de desafiante pela túnica de vencedor. A atitude, o discurso e os símbolos já terão ares palacianos. O trono está à vista. Qualquer agitação parecerá fraqueza. O povo já escolheu. Ninguém poderá mudar seu voto.
(Foto Superior: HubForum / Flickr – Fotos do Post: Blog A Priolli)