A campanha eleitoral chilena de 1988, que significou o início do fim do ditador Augusto Pinochet, é um exemplo de como a comunicação política não é manipuladora nem libertadora em si. Ela responde às expectativas da sociedade e o talento dos profissionais pode levar à mudança da realidade, em benefício de todo o povo.
Quando Pinochet convocou um plebiscito sobre sua permanência no poder, sob intensa pressão popular, as pesquisas lhe garantiam a vitória por 80% dos votos. Ele se atirou no jogo político de forma arrogante e fez uma leitura equivocada da realidade. Sentia-se Deus no trono, até porque ninguém imaginava que ele pudesse perder a votação e deixar o poder.
Mas tudo mudou quando as campanhas do SI (fica Pinochet) e do NO (sai Pinochet) foram ao ar, em horário gratuito com 30 minutos, 15 minutos para cada lado. Abriu-se uma janela midiática inestimável para a oposição, uma oportunidade que não existia desde a queda de Salvador Allende, em 1973.
O governo foi surpreendido por uma campanha inovadora, muito bem produzida, com ajuda e financiamento de sindicatos internacionais, e realizada em boa parte na Argentina. A concepção foi de um grupo de jornalistas, intelectuais, publicitários e políticos. Diferente do que se vê no filme de Pablo Larraín (NO!, 2012, produção Chile/França/EUA), não houve um protagonista único, como o publicitário interpretado por Gael García Bernal. Foi uma obra coletiva.
A surpresa do NO residiu na abordagem. Em vez de fazer a denúncia da ditadura em tom grave, dando ênfase às violações de direitos humanos e à brutalidade do regime, a oposição procurou olhar para a frente, para o futuro. Tratou de vender esperança, sem temer os recursos do humor, da festa, da beleza. “A alegria já vem”, anunciou, para encerrar o tempo de tristeza. Era tudo que a campanha do SI não esperava.
O contraste inicial foi imenso. Embora o SI procurasse rapidamente se livrar da sisudez, estava preso ao discurso pouco animador da ditadura, como o slogan triunfalista “Pátria Vencedora”. Não conseguiu equiparar a avalanche de simpatia e adesão que a campanha da oposição desencadeou. O NO venceu com 54,1% dos votos, em um dos momentos mais empolgantes da história da comunicação eleitoral.
A seguir, exemplos das duas campanhas que apaixonaram o Chile e mudaram o destino do país.
NO – A alegria já vem
SI – Pátria Vencedora