A forte redução do tempo disponível para propaganda eleitoral na reforma recém-aprovada, que aguarda promulgação, desperta um debate relevante: qual deve ser o nível ótimo de propaganda?
Em outras palavras, há relação entre o tempo disponível para propaganda e a competitividade dos candidatos? Em caso positivo, é melhor menos ou mais propaganda?
A pergunta pode ser mais bem compreendida com dois exemplos que vêm do mundo comercial: cigarros e cervejas.
Há hoje um consenso quase mundial em prol do banimento da publicidade dos cigarros. Percebe-se, empiricamente, que milhões de potenciais usuários deixam de iniciar o consumo do cigarro sem a propaganda para lhes seduzir. O que se ignora é que, em certa medida, o banimento beneficia as marcas já consolidadas no mercado.
Ora, como assim? Simples: quem fez propaganda quando ela era permitida continua sendo conhecido. Basta lembrar o caubói do Marlboro, o Free Jazz Festival ou as maravilhosas peças publicitárias do Hollywood, com pranchas de windsurfe saltando as ondas.
Uma empresa que queira entrar no setor, contudo, simplesmente encontra as portas fechadas. Não há forma de se fazer conhecida pelos potenciais consumidores, mesmo aqueles que já são fumantes de outras marcas.
Ainda que, no longo prazo, a restrição reduza o mercado, é indiscutível que para os interesses de curto prazo da indústria não há do que reclamar. Novos concorrentes simplesmente não existem.
No mercado da cerveja, o problema é o exato oposto: o excesso de publicidade.
A AMBEV gastou, em 2014, R$ 1,8 bilhão de reais no Brasil, segundo pesquisa do IBOPE. Esse gasto passa longe de ser racional economicamente, sob um ponto de vista tradicional. Dito de outro modo, cada real gasto não repercutiu proporcionalmente no aumento do consumo, ou em evitar sua queda. Não há, como se sabe, qualquer concorrente de peso, apto a disputar o mercado cativo da AMBEV, com sua onipresente rede de distribuição.
Ora, para que serve então despejar mais de 10% de seu lucro em uma publicidade praticamente inútil? Simples: esta despesa passa a constituir uma barreira artificial à entrada de novos concorrentes.
O conceito de barreira à entrada, oriundo da economia, representa o custo que um novo empreendedor precisa fazer para entrar em um mercado. Se eu quero produzir aviões de grande porte, preciso de uma fábrica gigantesca, know-how, etc., o que implica um custo mínimo X.
Se eu quero produzir cerveja, por outro lado, em tese só precisaria uma linha de produção, uma boa receita e fornecedores de insumos. Basta ver o que vêm fazendo as microcervejarias.
Aí entra a despesa descomunal da AMBEV com publicidade. Para competir com ela, não basta ter uma fábrica, rede de distribuição e um bom produto. Preciso, ainda, gastar bilhões de reais todo ano para me fazer ouvir e conhecer pelos consumidores. É um investimento que, de antemão, tira do mercado diversos players que poderiam ter interesse em participar.
Com a propaganda eleitoral temos um cenário similar aos exemplos trazidos.
A restrição exagerada beneficia quem já é conhecido, ao evitar que novos políticos possam se fazer conhecer pelo eleitorado. Ganham aqueles que já têm mandatos eletivos e, portanto, exposição na mídia e eleitorado. Também saem na frente os que são conhecidos por outros motivos, como radialistas, ministros religiosos e afins.
Por outro lado, a falta total de regras e limites, como no caso da propaganda custeada por grupos de interesse nos Estados Unidos, alija da disputa aqueles que não conseguem ter um valor alto para gastar com publicidade. Daí porque é essencial encontrar um ponto médio, ótimo, para a regulação.
Há que se ter:
1) Um tempo razoável de exposição, sendo que considero três meses um período adequado;
2) Amplitude de meios, para que se incentivem soluções inovadoras e, por vezes, baratas. Aqui entra a propaganda de rua, carros de som, internet, projeções de vídeos em muros, WhatsApp, etc.
3) Acesso garantido à TV e ao rádio, que são concessões públicas, em proporção mínima a todos;
4) Limite de gastos geral e não por tipo de publicidade, para permitir que cada campanha se organize da forma que achar melhor, dentro de um patamar máximo fixo de despesas.
A mudança legislativa caminha no sentido oposto, infelizmente. Reduz o tempo total de propaganda a um mês e meio. Rádio e TV, a pouco mais de um mês. Limita bruscamente os tipos de publicidade à disposição de candidatos, afastando aqueles mais baratos.
Enfim, quer-se sair de um modelo “cerveja” para outro “cigarro”.
Ambos beneficiam os incumbentes, ou seja, os que estão no mercado. Ambos alijam os concorrentes. E, enquanto isso, a opinião pública aplaude, achando que campanhas mais baratas são um bem em si, mesmo que sepultem a possibilidade de alternância no poder.